O Fenômeno do Secondary Meaning – Análise Técnica do INPI

Olá, tudo bem? Eu sou Beatriz Rangel, advogada e sócia do escritório Camela Advogados, e hoje vamos falar sobre um tema muito interessante dentro da Propriedade Intelectual: o secondary meaning ou “significado secundário”.

Se você já ouviu falar sobre o uso de marcas e como algumas ganham força com o tempo, esse conceito é para você. Vamos entender como marcas que não são originalmente tão distintivas podem conquistar reconhecimento especial no mercado.

O que é o Secondary Meaning?

O secondary meaning ocorre quando uma marca inicialmente descritiva ou pouco marcante acaba, com o tempo, sendo associada a um produto ou serviço específico. Isso acontece por meio do uso contínuo, até que o público passe a reconhecer aquela marca como indicativa da origem de determinado produto ou serviço.

Vale destacar que o significado primário da palavra ou expressão permanece o mesmo. O que muda é a percepção do consumidor, que passa a enxergar naquele signo comum uma marca distintiva.

Exemplos práticos

• Abril: embora a palavra continue designando o mês, no mercado editorial ela é associada a uma editora específica.
• Sharp: inicialmente poderia ser entendida apenas como “afiado”, mas o uso consistente transformou o nome em sinônimo de tecnologia em eletrônicos.
• Alpargatas: originalmente um tipo de calçado. Pelo uso e destaque, a marca adquiriu distintividade, tornando-se associada diretamente à empresa fabricante de sandálias Havaianas e outros calçados.
• Páginas Amarelas: termo descritivo para listas telefônicas impressas em papel amarelo, mas que, pelo uso contínuo, passou a identificar um serviço específico.
• Telefônica: embora genérico no início, hoje remete a uma grande empresa de telecomunicações.
• Polvilho Antisséptico: expressão aparentemente genérica, mas que, ao longo do tempo, foi fortemente associada a uma marca consolidada no mercado.

Como uma marca conquista o Secondary Meaning?

Para que uma marca adquira significado secundário, é necessário:

• uso consistente e difundido no mercado;
• investimento em marketing e publicidade;
• tempo de exposição e vendas constantes.

Esse processo não ocorre da noite para o dia. É fruto de esforço do titular em consolidar a associação da marca com o produto ou serviço na mente do consumidor.

Importância no Direito de Marcas

No direito marcário, o conceito de secondary meaning é fundamental, pois permite que marcas inicialmente genéricas ou descritivas conquistem proteção jurídica exclusiva. Uma vez consolidada essa associação, o titular pode impedir que terceiros utilizem nomes semelhantes que possam causar confusão no mercado.

Assim, mesmo uma marca simples ou descritiva pode, com estratégia e tempo, se tornar um ativo valioso e distintivo.

Perspectivas no Brasil

Atualmente, o INPI não analisa diretamente o uso secundário em seus processos. No entanto, em dezembro de 2023, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial divulgou seu plano de ação 2024/2025, com 28 metas e 48 programas estratégicos. Entre eles, está a criação de um procedimento específico para o exame técnico de marcas que busquem reconhecimento de distintividade adquirida.

Conclusão

O secondary meaning mostra como a força de uma marca pode ser construída com tempo, investimento e consistência. Se você tem uma marca que parece simples ou descritiva, não desanime: com dedicação, ela pode conquistar reconhecimento e proteção no mercado.

Gostou do tema? Tem alguma dúvida ou gostaria de saber mais sobre marcas e como protegê-las? Entre em contato!

Este artigo foi adaptado a partir do conteúdo em vídeo publicado no canal do Portal Intelectual no YouTube. Assista na íntegra – Clique aqui!