20 de setembro de 2018

Quanto vale a sua marca? O valor da marca como bem intangível

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Embora a marca seja um bem imaterial, seus resultados para uma empresa são materiais. Isso porque quando recebe bons investimentos, ela pode gerar grandes lucros

O valor da marca para uma empresa vem sendo um tema bastante debatido atualmente. A importância de se traçar uma estratégia de marketing que agregue maior valor a esse bem intangível e os benefícios gerados por uma marca considerada forte, são assuntos corriqueiros e que demandam atenção e cuidado nas empresas.

Conforme dito pelo consultor francês Chetoniche, o grande capital das empresas no século XXI será a “marca”. “Marca”, como o próprio nome diz é a imagem “impressa”, “marcada” na cabeça de um consumidor sobre tal e qual produto ou serviço. Hoje a grande discussão é: quanto vale uma marca?

Não é simples saber o real valor de uma marca para sua empresa, mas, esse bem intangível vem sendo cada vez mais considerado nesse somatório do balanço patrimonial.

Embora a marca seja um bem imaterial, seus resultados para uma empresa são, pode-se dizer, bastante materiais. De fato, uma marca, quando bem investida, pode gerar grandes lucros.

Para muitas empresas o valor de mercado supera em muito o seu valor contábil e a raiz desta diferença brutal pode estar no valor dos seus ativos intangíveis, como por exemplo, marcas, patentes, capacidade de inovação, modelo de negócios, capital humano, etc. Contudo, apesar dos intangíveis serem responsáveis diretos pelo desempenho de uma empresa, ainda se está caminhando em busca de uma base rigorosa para avaliação e gestão dos mesmos.

O valor percebido pelo consumidor de uma marca está intimamente relacionado à sua decisão de compra. A marca influencia a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto, funcionando como um indicador de procedência e qualidade e confere ao produto uma personalidade e um conjunto de valores que o identifica e o diferencia dos concorrentes no ponto de venda.

De acordo com o professor David Aaker, entende-se por marca a “distinção obtida pelo uso de um nome ou símbolo que identifica o produto ou serviço oferecido”. Para os consumidores de qualquer país, a marca é parte vital do processo de decisão de compra, como os exemplos abaixo:

Uma vez reconhecidas pelo consumidor, as marcas geram um conjunto de associações que, tomadas em conjunto, constituem a imagem da marca para os consumidores no mercado;

– Em processo de decisões repetitivos, quando o consumidor identifica (por experiência própria ou por influência da propaganda) uma determinada marca como satisfatória, esta tende a se tornar sua escolha habitual. Essa preferência configura a lealdade do consumidor à marca;

– Comprovou-se empiricamente que o nome da marca influencia as avaliações dos produtos por parte dos consumidores, ou seja, que o nome da marca é usado em maior ou menor grau como heurística para avaliação inicial do produto;

– Vistas no contexto da empresa, as marcas representam um ativo que por vezes é o principal responsável pelo sobre-preço relativo à avaliação tradicional pago em operações de fusão e aquisição.

Ainda, segundo Aaker, as dimensões de criação de valor percebido para a marca são as seguintes:

– Fidelidade (grau de ligação do consumidor com a marca);

– Consciência (habilidade da marca em ser reconhecida pelo consumidor como parte de uma categoria de produtos);

– Nome, símbolos ou slogans (elemento gráfico e/ou nome que identifica a marca para o consumidor);

– Qualidade percebida (percepção pelo consumidor de superioridade de um produto ou serviço em relação às alternativas disponíveis);

– Associações (conjunto de significados que o consumidor atribui à marca).

​É fato que os consumidores se mantém fiéis às marcas que conhecem e apreciam, não apenas pela qualidade dos produtos ou serviços que assinalam, mas, também, pelo status que trazem em si.

Algumas marcas alcançaram um patamar de referência dentre os consumidores, trazendo um conceito próprio de estilo de vida e comportamento, como é o caso da Coca-Cola, Lacoste, BMW, Ferrari, dentre tantas outras.

Uma “marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como McDonald´s, por exemplo, propicia muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, fast-food, conveniência e arcos amarelos. Essas associações formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável” (KOTLER, KELLER, 2006, p.22).

De acordo com a Interbrand – conceituada empresa de avaliação de marcas, a avaliação de marca baseia-se numa estimativa de valor dos ganhos de hoje ou no fluxo de caixa que se espera ser gerado pela marca no futuro. Para calcular o valor de uma marca, é preciso identificar os ganhos reais que podem ser atribuídos estritamente à marca e capitalizar os ganhos aplicando um múltiplo aos ganhos acumulados em seu histórico como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro.

Abaixo, as marcas globais mais valorizadas em 2017, de acordo com a Interbrand:

Fernanda Mósca Tavares 2

Ranking das marcas brasileiras mais valiosas em 2017, de acordo com a Interbrand:

Fernanda Mósca Tavares 3

Para que uma marca seja considerada forte, deve ser capaz de não apenas atrair a atenção do consumidor, mas, principalmente, fidelizar esse consumidor aos produtos ou serviços por ela identificados.

É importante ter em mente que a marca é a vestimenta de uma empresa, a moldura pela qual é vista pelos consumidores e interessados. É através de uma estratégia integrada de ações que visem a exposição da marca, aliada a todo um suporte de qualidade e eficiência, que o valor atrelado à marca irá crescer e expandir cada vez mais.

Não resta dúvidas de que a empresa que investe, mantém e gerencia de forma profissional e sistemática a sua marca, tem maiores e melhores condições de competir no mercado e contribuir para o crescimento interno e externo.

(Crédito imagens: Depositphotos)

[1] CALDAS, Alexandre, GODINHO, Luiz Antônio de Carvalho. A percepção quanto ao valor da marca. Disponível em: <http://www.webartigos.com/artigos/a-percepcao-quanto-ao-valor-da-marca/2783/#ixzz2MDaTTgdg>. Acesso em: 06/06/2013

[2] O QUE são ativos intangíveis e como geram valor às empresas. Disponível em: http://dom-ecc.com.br/o-que-sao-ativos-intangiveis-e-como-geram-valor-as-empresas/. Acesso em: 06/06/2013

[3] MARTINS, Jose Roberto. Branding: um manual par você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora. 2007. p. 6

[4] MARTINS, Jose Roberto Branding: um manual par você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora. 2007. p. 7.

Por: Fernanda Mósca Tavares Dias
Advogada, pós-graduada em Direito Empresarial pela Pontifícia Universidade Católica (PUC) – Rio de Janeiro e graduada em Direito pela Universidade Cândido Mendes – Rio de Janeiro. Fernanda é especialista em marcas e direito autoral, prestando consultoria e assessoria para a proteção da propriedade intelectual no Brasil e em diversos países do mundo