30 de julho 2018

Proteção de marcas

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Os pequenos negócios também precisam estar livres da concorrência desleal

Gene Simmons, vocalista e líder do Kiss, acredita que uma banda é um negócio. Por isso, precisa adotar estratégias típicas do mundo dos negócios. Foi o que fez a banda Pancake, ao registrar seu nome no Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Isto a protegeu de uma ação judicial movida por outra banda de mesmo nome, fundada cinco anos antes, que não tomou o mesmo cuidado. A banda mais antiga teve que mudar o nome, por decisão do Superior Tribunal de Justiça em 2014.

A Lei 9.729/1996 assegura o direito à marca a quem faz primeiro o registro no INPI. Foi o que fez a banda neste caso. É o que vários empreendedores deixam de fazer ao criarem seus negócios. Por não registrarem o nome, acabam correndo o risco de mudar às pressas por causa da ação de concorrentes.

Quanto a grife francesa Hèrmes chegou ao Brasil, deu de frente com a Hermes do Brasil, uma empresa constituída há décadas. Contudo, a brasileira havia registrado sua marca em 1942. Por isso, a francesa teve que provar que, apesar de operarem no mesmo mercado, atendiam perfis de clientes diferentes, para ter o direito de usar a marca em território nacional.

Se a Hermes brasileira não tivesse registrado sua marca, a francesa poderia não só usar o seu nome como cassar a marca da brasileira.

As pessoas se relacionam com marcas. Por isso uma mudança pode ser traumática, e impactar uma construção de anos. Um restaurante tradicional pode perder clientes fiéis, um produto pode deixar de ser comprado simplesmente porque seus consumidores não se identificam mais com o novo nome. As grandes marcas contam com serviços caros e complexos para protegê-las, mas descobrimos que com tecnologias exponenciais as pequenas e médias empresas também podem administrar e proteger suas marcas. Este é o nosso propósito.

Basta ver a trajetória de um chocolate. Quem cresceu nos anos 1980 conheceu o Lollo®, da Nestlé. Nos anos 1990, por um alinhamento internacional, o chocolate recebeu o seu nome global, Milkybar® e teve pequenas mudanças na receita. Contudo, a marca perdeu força e vendas. Monitorando as redes sociais, a Nestlé descobriu que havia um desejo nostálgico pela volta do Lollo®, e acabou tendo que trazê-lo de volta em 2012.

Ainda que consiga fidelizar seus clientes por outros meios – presença local, empreendedor conhecido da comunidade – o custo de mudar o endereço de internet, fachada, material promocional, entre outros, pode ser maior que o custo de registrar a marca no INPI. Vale a pena o risco?

Por fim, vale lembrar que o registro na Junta Comercial e os registros de domínio de endereço eletrônico realizados no Registro.br não são suficientes para proteger marcas. Podem ser argumentos em uma eventual discussão judicial, mas não garantem a proteção da marca. Em 2014, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro decidiu que a empresa Spread Trading poderia até manter sua razão social tal como registrada na Junta Comercial do Rio de Janeiro, mas teria que mudar endereço eletrônico e nome fantasia. Isto porque a marca estava registrada pela Spread Teleinformática, de São Paulo, que atuava nos mesmos segmentos de mercado, inclusive no Rio de Janeiro.

Por isso, tome uma atitude agora, antes que seja tarde. Uma marca desprotegida está à mercê de oportunistas e concorrentes desleais. Quanto antes você agir melhor.

Daniel Eloi é sócio-fundador da Piris e Ilupi